הדשא של השכן מרוצף דולרים
מיכל היא מעצבת תכשיטים ידועה שאחת לכמה שבועות מקבלת הזמנה להשתתף בירידי מעצבים. (ההזמנה בתשלום כמובן, למי שלרגע אחד לא הבין, שלא כמו הזמנות אחרות שאנחנו נוהגים לקבל…). הדיל הוא כזה: שכרי שטח בסכום X ובואי למכור את מרכולתך. אחרי שהיא מבררת כמה מבקרים צפויים להגיע לאותו היריד, והאם הסכום נשמע לה הגיוני ביחס לכמות המוזמנים מיכל אמורה לקבל החלטה האם להשתתף כמציגה או לא. האם מיכל שוכחת משהו? התשובה היא כן. היא שוכחת שכדאי לה לשאול כמה עוד מעצבות תכשיטים משתתפות ביריד מי הן ומה מחירי התכשיטים שלהן, על מנת לדעת להיערך נכון או לרדת מהסיפור. נכון שיריד בהגדרתו הוא מקום בו הכסף של הלקוחות נשפך על מוצרים תוך שהם נמנעים מלפגוש לעיתים את קולם הראציונאלי, כך שכל דוכן הוא פוטנציאל לתחרות. אבל כמה כבר תכשיטים אשה אחת יכולה לקנות לפני שהיא עוברת לרכישות אחרות?
אז מיכל מחליטה את ההחלטה הבאה: בהנחה שישנה כמות לא גדולה מדי ולא קטנה מדי של דוכנים ביריד- על כל 200 נשים שמוזמנות ליריד, נכון שיהיו עד 5 דוכני תכשיטים. מעבר לכמות הזו של המתחרות לא שווה לה להגיע. אחרת תצטרך להשקיע הרבה כסף בתחרות ובניראות.
בכוונה התחלתי את הפרק הזה מבעלת העסק הקטן. עסקים קטנים לא תמיד ערים לגודל התחרות ומצד שני, משקיעים הרבה מאד כסף ב"הזדמנויות" שיווקיות שמייצרות להם בורות בתקציב. כל תכנית עסקית מתבססת בין היתר על ניתוח מתחרים. כשאנו בוחנים את המתחרים אנחנו לא רק אמורים לזהות אותם ואת מספרם, אלא גם לאתר נתונים על קנה מידה של גודלם ביחס אלינו.
מדוע?
אם יש לי הרבה מתחרים קטנים למשל, לא צפוי שמישהו מהם יילחם דווקא מולי ישירות וכך אין לי הפרעות ואני יכול "לגדול בשקט בערוגה בכפר"
אם אנחנו שניים או שלושה בשוק, קרוב לוודאי שמישהו יפנה משאבים גם כדי לנגוס בנתח שלי. עשויות להיווצר קואליציות ולדרוס אותי בכלל, אם לא אקדים תרופה למכה.
במקרה של שוק מתחרים קטן, יצירת קרטל (התאמת מחירים) ביניהם אסורה וליוזמיה צפוי קנס כספי בתוספת מאסר. אז אנחנו חייבים להיות ערניים.
למה צריך אם כן לשים לב?
- לכמות המתחרים שלי
- לגודל השוק שלהם בחס לגודל השוק שלי (בהנחה שיש לנו שווקים חופפים אבל לא זהים)
- לשטחים שלהם וכמויות מוקדי המכירה
- למחירי המוצרים שלהם
- ואם אני יכולה לשים יד על נתוני המכירות והרווחים שלהם, אדע פי כמה הם גדולים או קטנים ממני.
היום ניתן בקלות גדולה יותר לדעת מה שווי חברה. לעיתים היא דואגת לפרסם את הנתונים שלה באתר או באתר הבורסה. ישנן חברות שנוקטות בטקטיקת גיוס מוטיבציה של העובדים שלהם המתבססת על פרסום חוזר ונשנה של המחזור השנתי. כמה פשוט לקבל מידע שמפורסם בריש גלי!
קשה? הנה עוד כמה אפשרויות: אני יכולה לחקור כמה מרוויח מתחרה מלקוחות או ספקים משותפים, ישנם עסקים שעובדים בתחבולות, פותחים משרה פיקטיבית ומתחקרים עובדים פוטנציאלים המגיעים ממתחריהם. על זה נאמר- נראה כשר, אבל מסריח.
אני יכולה להעריך כמה רווח מרוויח מתחרה שלי בהתבסס על מחיר המוצר. בהנדסה לאחור (reversed engineering ) על ידי רכישה של המוצר שלו, פירוק לגורמים וחישוב עלויות בצירוף הערכת עלויות הפרסום והמיתוג ושעות העבודה על המוצר והשארית הן עלויות תפעול ורווח
ואני יכולה… פשוט לשאול אותו. מספיק שמישהו מאתנו מרים את הכפפה. למשרדי הגיעה לא מזמן מאומנת מתוקה שפותחת סטודיו לעיצוב גרפי וסיפרה שישנה קבוצת פייסבוק של מעצבים גרפים שהיא חלק ממנה ובה טופס אקסל פתוח שאחד מהם בנה עם רשימת מוצרים שכל אחד ממלא בו את מחיריו. כך הם יודעים כמה לבקש וגם שהלקוח לא עושה עליהם מניפולציה רגשית.
מדוע חשוב לנו לדעת כמה שווה הדשא של השכן?
אם המתחרה גדול ממני בהרבה – אני חייבת למצוא טקטיקה חלופית. כי כנראה שאין לו בעיה למכור עוף בשקל והדבר הזה עשוי להרוס את העסק שלי. טקטיקה חלופית יכולה להיות לדוגמה- פניה לנישה. חברות המייצרות מצלמות שרדו את פריצת הסמארטפונים לחיינו רק משום שהן שינו את החוקים. התחרות כבר לא היתה על כמות. איך אפשר בכלל להתחרות על כמות אם כל אדם מחזיק היום סמארטפון? אז הן פונות לצלמים מקצועיים וחובבי צילום והתחרות בטלה.
אני יכולה להתחרות על תפיסת מותג. להקפיץ מחיר! תחשבו כמה עולה לכם שמלה בתמנון וכמה אל מעצב בינלאומי.
אם המתחרה קטן ממני, אני יכולה לספר על כך ללקוחות שלי ואני יכולה גם לרכוש אותו אם יש לו משהו שמעניין אותי כמו טכנולוגיה או משאב אחר.
מלחמת גוג ומגוגל
על בסיס הנתונים הללו ובהתחשב בכך שלעשות שלום אמיתי וליישר קו מחירים- זה לא חוקי, אנחנו בעלי העסקים אמורים לחשב כמה הון דרוש לנו לפנות לצורך תחרות. זה די עצוב כי אף אחד לא פתח את העסק שלו כדי להסתובב חמוש אקדח. אבל זו המציאות. אם יראו אותו – לא ייראו אותי אז כדאי לי להיות שם מעליו או לפניו.
אני לדוגמה בחרתי להגדיל תקציב פרסום בגוגל מחוסר ברירה. גוגל מתפרנסת ממני יפה. שילשתי את הסכום לקליק וזה עדיין לא הספיק כיוון שכמות המתחרים קפצה בשנים האחרונות עד כדי שהשילוש הביא לתוצאות נמוכות מהצפוי. נאלצתי להוסיף את מודעות הפייסבוק וגם להשקיע באמצעי שיווק נוספים. סרטוני וידאו, מערכת דיוור לקוחות והודעות טקסט. ברור לי שזה עוד לא הסוף….
אבל התחרות לא נגמרת בפרסום. היא מתפרסת על הרבה נתיבים. השקעה בתחרות יכולה להיות בפיתוח מוצרים חדשים לאותו קהל -כמו שטבע נאות פיתחו לנוער גם נעל בעיצוב אישי,
או בפיתוח מוצר לקהל חדש – תראו מה שטמפו עשתה עם בירה שנדי ,לאנשים שלא אהבו בירה בגלל המרירות שבה.
היא יכולה להתבטא במחקר – סימילאק למשל מעידה על עצמה כפורמולה יחידה לתינוקות שפותחה במעבדות (אני תוהה היכן פותחו כל היתר ולא… אל תספרו לי)
או בשטחים – מחנות לרשת מרשת למגה-רשת עם המון סניפים
תחרות יכולה להתבטא בפנייה לקהל יעד חדש, כמו הסיפור המפורסם על הויאגרה שפותחה כמענה לאנשים עם בעיות לבביות ובסוף היא מתקנת לבבות שבורים
והיא יכולה להתבטא ברכישת טכנולוגיות חדשות כמו שרולקס מותג השעונים המצליח מקפידה לעשות מידי שנה ולמתוח את גבול היכולת של שעון.
ואיך אתם מתחרים במתחרים שלכם? כמה אתם משקיעים היום בתחרות?
מהם גבולות ההשקעה של המתחרה בתחרות מול המוצר שלי?
לצד השקעות מסוגים שציינתי קודם, אנו מוצאים גם ארגונים גדולים שבוחרים להשקיע בהטמעת ערך שחשוב ללקוח שלנו. אבל ערכים עולים כסף! לחלק מהעסקים. והחדשות הטובות הן שהם עולים כסף דווקא לארגונים הגדולים. עסק קטן משדר את הערכים הללו בטבעיות רבה וסביר שהלקוח פשוט יבחר בו. כשאוסם כותבת : "אין כמו האוכל של אמא" על המוצרים שלה זה לא אותו דבר עבורנו הלקוחות, כמו לחצות את הכביש ל"קוסקוס של מזל" ולהתענג שם על מעדנים בעבודת יד בשעת צהרים שנאכלים הישר מהסירים. אם "מזל" תגדל – היא תתחרה באוסם וגם בכל הבינוניים שמשכפלים סחורה. היא תאלץ להוסיף לאוכל חומרים משמרים, להקפיא ולעבוד בכמויות ענק ולפי מתכון (שזו כבר פגיעה בכבוד לאוכל "מזלי", שהתבלינים בו מתווספים "לפי העין"). בעקבות כך, אולי היא כבר לא תהיה כל כך "ברת מזל"… ונשאלת השאלה האם שווה לה בכלל להתאמץ?
מנגד יש את אוסם. האם הם ישקיעו כסף כדי להלחם במזל? קשה להאמין. הם אולי ינסו לחקות אוכל מקורי וטעים וביתי אבל הם לעולם לא יוכלו להגיע לערך הנתפס שיש למנה מבושלת והם לא הולכים להעסיק "מזליות". זה גבול התחרות הצפוי מצידם.
"הישרדות" נוסח מודל הקוביה
לעומת מזל ואוסם, עסק שעושה אותו דבר כמוני, צפוי להלחם בי. איך אני יודעת? איך אני יכולה לדעת אם מתחרה מסויים יושב לי על הזנב ומשקיע בתחרות מולי? אני מבצעת פעולות וצופה. מחפשת התנהגות חריגה. היתה למשל תקופה שצוות האתר שלי איתר כתובת IP ששייכת לאדם שהיה באופן סיסטמתי מקליק על מודעות הגוגל שלי שוב ושוב, מס פעמים ביום על מנת לגמור לי את תקציב הפרסום. לימים גוגל ניטרלה את ההטרדות מהסוג הזה אבל התופעה הזו שיקפה לי מצב של תחרות. מישהו עוקב אחרי ועושה פעולות שיפגעו בעסק שלי.
אז מה אני עושה?
במקרה של התקפה, הפסיכולוגיה תמיד מצביעה לנו על שלושה מצבי תגובה:
FLY – FIGHT –FREEZ
הנלחם – הבורח – והקופא. על המותקף להחליט מה המצב הטוב ביותר עבורו להישרדות ובשאלה "מה גבולות ההשקעה של המתחרה שלי בתחרות" אנחנו למעשה שואלים עד כמה אנחנו יודעים מה מצבו על מנת שנוכל פשוט…לעצור ולקפוא freez
מה הייתרון בלקפוא אתם שואלים?
בשני המצבים האקטיבים התגובות מובילות להפסד כספי מיידי. לוחמה היא השקעה של אנרגיה כספית, בריחה וסגירת העסק גם היא משמעותה הפסד מיידי (אם כי לעיתים זה הפסד לצורך מניעת הפסד גדול יותר).
לעומתם, עמידה במקום (FREEZ) פירושה לתת לגל לחלוף מעליך מתוך מחשבה שאולי כך תישאר בחיים.
טקטיקת הגנה זו עבדה לי מצויין בנישה של תקליטייה לאירועים.
שנה אחת שמתי לב שכמות הפניות הטלפוניות שקיבלתי לנישה מסויימת של אירועים (הפעלות אקשן בצרוף תקליטייה) –פחתה. ולאכזבתי, גם יחס הסגירה בין אלו שכבר פנו לשירות שלי ואלו שסגרו לבסוף אירוע -פחת. אני המון שנים בתחום והמוצרים האלו שלי נחשקים ביותר אז ניסיתי להבין מה קרה וגיליתי שבזמן שאני עמלתי על פיתוח מוצרים חדשים, טיפלתי בילדה חולה ולמדתי לתואר שני –השוק זז לי! ממש רעידת אדמה. בשנתיים בלבד צמחו עשרות רבות של תקליטניות ברחבי הארץ. כמות כזו שטרם נראתה ותכניות האקשן של הלל הפקות נפגעו. מיד הבנתי את פשר דלדול הפניות. אבל מה לגבי הסגירות של מי שכבר פנה?
כאן גיליתי שמחירי הכניסה לשוק של רוב המתחרות היו מחירי חדירה או אם תרצו, מחירי טעויות חשבונאיות של מתחילים. לא טעויות שניתן לחיות איתם לנצח כעסק מתחיל.
מה עשיתי? כלום! באותה השנה פשוט הצעתי יותר מהמוצרים היקרים שלי ולא נלחמתי בתופעה. וחיכיתי. לא הורדתי מחיר. הקיפאון הזה היה מצויין. לא השקעתי כסף בתחרות ואט אט אותן תקליטניות הבינו כנראה את השגיאה והכפילו מחירים. כעת המוצרים האלו שלי חזרו לשוק ובגדול עד המבול הבא.
באלו טקטיקות שונות נקטתם עד היום כאסטרטגיה בתחרות?
