למה המוצר שלי לא עונה על רצונות הלקוח? וגם… למה אני בוחר שלא להתאים את המוצר שלי לרצונות הלקוח.
שתי שאלות שנראות לנו דומות, לפחות בתוצאה של התועלת שהמוצר שלי אינו נותן, אבל ההבדל ביניהן הוא תהומי. השאלה הראשונה מתייחסת לשאלה "האם" המוצר שרכש הלקוח ענה על הציפיות שלו, האם השוק הגיב למוצר לפי הציפיות- והתחוור לנו שלא. המוצר הוא לא מה שהלקוח ציפה לקבל ואנחנו, היוצרים והמשווקים לא היינו מודעים לכך לכתחילה. כאן נכנסת השאלה – למה זה קרה? למה יצרנו מוצר שאיננו מתאים ללקוח. במקרה הזה קרוב לוודאי שנגלה כמה אפשרויות:
- שבראשית הדרך- לא היינו מכוונים עם העיניים הלקוח. לא תיחקרנו אותו מספיק אלא עשינו מה שאנחנו חושבים שהוא ירצה.
- שהיוצר של המוצר עשה את מה שהוא חושב שצריך להיות – כאילו הוא עצמו הלקוח של המוצר. מי מאתנו לא מכיר יוצרים שעובדים שנים על מוצר ובסוף רואים שאין לו לקוחות?
- שעל אף שערכנו סקר שוק מקיף ובנינו תכנית עסקית, התחזית הראתה דבר אחד ובפועל התגלה דבר אחר משום כי פספסנו משהו בשדה הראיה. לדוגמה מכונית הbetter PLACE שנכנסה לשוק בדיוק בזמן בו מחפשים פיתרון לאנרגיה וחיסכון בחשמל. אבל עצם המונופול על תחנות הדלק עורר חשש בקרב הקונים הפוטנציאלים: ומה אם ניתקע בדרך בלי שום תחנה שתציל אותנו? מעבר לכך תידלוק הרכב בחשמל היה יקר וכך גם הרכב. אז מי שיש לו כסף לכתחילה לא מחפש לחסוך בדלק. והוא גם לא יסע ברכב שנראה עממי. מי שאין לו ורוצה לחסוך בדלק לא יכול להרשות לעצמו את מחיר הרכב אז מי בעצם קהל היעד של המוצר?
- איזו עוד סיבה יכולה לגרום למוצר להתפקשש? בעיה בשרשרת האספקה. אני יכול ליצור מוצר מושלם עבור הלקוח אבל האריזה שלו גדולה כל כך עד שלמפיץ או לבעל המחסן פשוט אין עבורה מקום. לכן – השאלה הראשונה –מדוע המוצר לא מתאים לצורך הלקוח, היא למעשה שאלה שבאה לאתר את נקודות התורפה של המוצר בכדי ללמוד להבא מן הטעות. האם זיהיתם חסרונות במוצר שלכם משיחות שהיו לכם עם צרכנים? האם התנהגות שלהם לא היתה כפי שציפיתם? כיצד זה בא לידי ביטוי?
"את לא מחליטה עלי"
השאלה השניה היא סיפור אחר לגמרי – טקטיקה. מדוע אני בוחר שלא להתאים מוצר למסויים ללקוח? פרופ' דן אריאלי מלמד אותנו על התנהגות צרכנים נפוצה- אנשים נוטים לרכוש את מוצר הביניים. לא את היקר ביותר ולא את הזול מביניהם. (אלא אם היקר יותר דומה כמעט אחד לאחד למוצר הביניים והוא רק יותר משתלם)
לכן ממליצים לכל בעל עסק ליצור שלוש חבילות במחירים שונים ולצפות למכור מתוכן את האמצעית או ליצור לכתחילה מוצרים שונים לחלוטין הן במחיר והן ברכיבים על מנת למכור אותם לקהלים שונים. ממש כמו ברכבים. יש רכב של 40.000 ורכב של 400.000 ויש להם קהל שונה על אף ששניהם יכולים לצאת מאותה חברה. פולקסווגן אפילו התמודדה על תדמית מאד יוקרתית והיתה צריכה לעבוד קשה כדי להסביר לציבור שיש לה גם מכוניות במחיר עממי.
בקישור הבא תוכלו לצפות בראיון שנערך איתי בערוץ הכנסת בזמן המשבר הכלכלי ובו שואל אותי המראייין כיצד התמודדתי בהלל הפקות בזמן המשבר הכלכלי. בייחוד שהתחום שלי הוא לא מוצר צריכה הכרחי. אחת הטקטיקות היתה לקחת מוצרים מורכבים כגון מחזמר שלם ולפרק אותו ליחידות כך שמשפחה תוכל לקחת מחזה יקר במחיר מוזל או רק שירים בודדים.
ישנן חברות המחליטות ליצור קניבליזציה של מוצר והמוצר אוכל את עצמו עד העלמות וכניסה של מוצר חדש. מיקרוסופט יצרה את WINDOSE 10 כדי שתאכל את WINDOSE 7 שתאכל את WINDOSE XP ואנחנו סובלים כל פעם מחדש מהצורך ללמוד לעבוד על תוכנה חדשה ולעצור את עצמנו מלקלל. ומדוע היא מכריחה אותנו לעשות את זה? כיוון שחוסר קיום של מערכת חוסך לה תיפעול ותמיכה. גם אני זיהיתי שהקשב של הקהל באירועים הולך ונעלם והופעה של בת מצווה היא כבר לא דבר מפתיע, כולן עושות את זה אז הרגתי מופע שעלה לי הון ורץ במשך עשר שנים ,לטובת מופעים חדשים הבנויים מיחידות קצרות יותר ומרגשות הרבה יותר.
