"פודקאסט זה ערוץ השיווק הטוב ביותר" "מה פתאום, אינסטגרם והטלגרם לוקחים בגדול". אנחנו בשלהי שנת 2018 וזה הדיבור בחדרי החדרים בקבוצות העסקיות בפייסבוק המתייעצות היכן להשקיע את המאמצים השיווקיים. בשנה שעברה היו אלו הקבוצות עצמן ובשנה שלפניה, הבלוגים בהם כל אחד כתב לעצמו את הגיגיו. ערוצי שיווק חדשים נפתחים יום יום שואבים את כוחותנו לתוכם ואנחנו בעלי העסקים הקטנים נאלצים להתמודד עם פלטפורמות חדשות, לפצל את המידע ביניהם ולעשות פחות את מה שאנחנו טובים בו באמת – לעבוד בתחום שלנו. אם נצרף לכך את העובדה שבשנים בודדות הפך קהל הלקוחות שלנו לסקפטי ביחס לכל שרות שהוא מקבל ואת הרצון שלו להכיר את בעל העסק העומד מאחורי הבטחה, הרי שקיבלנו באר שואבת במובן ההפוך של הביטוי. שואבת אנרגיה, שואבת כוחות שיווק שלא היינו צריכים להשקיע בעבר באופן כל כך אינטנסיבי. אפשר אפילו לומר שהיא מייצרת את חוסר המומחיות שקהל הלקוחות פוחד ממנו כל כך. במקום להתמקצע בתחום שלנו אנחנו הולכים ללמוד שיווק באינטרנט.
שאלו את מעו"ף, בית הספר לעסקים קטנים ובינוניים של משרד הכלכלה ושם יאמרו לכם שהקורסים לשיווק דיגיטלי מלאים. אם הם מלאים – כסאות בעלי המקצוע ריקים באותה העת. הלקוח מצפה מאתנו המומחים להיות נוכחים וערוכים לשאלות, להגיב בזמן אמת ולהיות הכי קרוב לבשר ודם בקשר שכולו דיגיטלי. הוא לא קונה יותר סיפורים ריקים שכתבו עלינו מנהלי שיווק מדיה והוא לא נהנה לדבר עם בוטים. כל ערוץ חדש מדלל עוד קהל פוטנציאלי מהערוץ הקודם וכך יוצא שהשקעה שלנו בפיצול המידע גבוהה יותר והתמורה שלנו קטנה.
נשאלת השאלה האם כל המרוץ הזה אחר ערוץ השיווק החדש משתלם? לבנות פלטפורמה חדשה בכל פעם זה הרי לא קל וסיפור יקר מאד. הקמה שלעיתים לוקחת מספר חודשים ובסופה מתגלה שבינתיים ערוץ שיווק חדש נולד מתחת לרדאר ושוב אנחנו לא שם. אנחנו לא, אבל האם הקהל שלנו כן? למעשה זו השאלה האמיתית. מיהם הנדים? מגמת התנודות בערוצי השיווק משפיעה בייחוד על סגנון לקוחות שהם "משתמשים מוקדמים", אנשים ששמחים לאמץ את הדבר הבא או מאסו בערוץ הקודם מסיבה כלשהי. רק תשובה לשאלה הזו תוכל לכוון אותנו לפעולה. האם הנדים הם בהכרח הלקוחות שלנו? אני דוקא חושבת שעצם האינפלציה של ערוצי הדיגיטל השונים שקיימת היום עומדת לטובתינו. ההתפוצצות מאחורינו וזה אומר שגם אנשים שבעבר היו מאמצים ערוצים חדשים הפכו לחשדנים ביחס לאימוץ ערוצים חדשים. לערוצי דיגיטל יש מנגנון דביקות מובנה שמטרתו לחבר אדם לפלטפורמה על ידי יצירת קשרים דרכה. לולא מנגנון דביקות זה, הגורם למשתמש להתמכר אליו אותו ערוץ לא היה פועל. חלק ממנגנון זה הוא ההשקעה שמשתמש מכניס לתוכו על מנת לזכות על השקעה זו באהדת המשתמשים האחרים. הוא מעלה תמונות, מעלה פוסטים ומצפה לקצור שבחים. הקהל שלנו משקיע בדיוק כפי שאנו בעלי העסקים משקיעים.
ולבנות קהל זה גם לא פשוט. לא כל אחד מוכן פתאום לעזוב מאחור את הקהל שבנה ולהמשיך לערוץ הבא וזו בעצם תקוותנו. אם הקהל שלנו ותיק ומבוסס בפלטפורה מסויימת עלינו להניח ששם יישאר לפחות לעוד תקופה מכח ההרגל, ההשקעה (וההתמכרות). בדיוק כפי שאדם לא יעזוב לפתע את ביתו ושכניו רק משום שפרוייקט מגורים חדש צמח במקום אחר בארץ. יוצא מכך, שאם גילינו שאלו לקוחותנו, אנחנו יכולים להוריד עוגן ולחנות בערוץ. להיות נוכחים במלוא הדרנו. להשקיע בפוסטים, להעלות ספריות של תמונות, לשאול ולענות. לעומת זאת, אם אנחנו מדברים עם קהל שאוהב להכיר חידושים עלינו לרוץ איתו ולהיות קלים ומהירים. במקרה זה, דומה הדבר לסירת מרוץ שלא יכולה להתקדם עם מטען כבד. שם, בפלטפורמות החדשות לא יוצרים קשרי חברות מבוססים לתקופות ארוכות כי הן בסך הכל עוד חוף בדרך למסע חופים מרתק של משתמשיו. שם אנחנו בסך הכל צריכים להיות ערוכים עם שלט ברוכים הבאים לחוף, להיות נוכחים בפרסום, בסרטונים ואפשר אפילו ברובוטים למי שבאמת צריך להעמיק בשאלות. שם על החוף אנחנו יכולים להשקיע ב"פרסום" אבל לא צריכים להשקיע את עצמנו.
לסיכום אנחנו צריכים להיות איפה שהלקוחות שלנו נמצאים ולנהוג כפי שהלקוחות שלנו נוהגים לפי אותן אמות מידה של קשרים המצופים מאתנו לנהוג.
